Corporate Philosophy – Die Unternehmensphilosophie

Zu allererst benötigt die Entwicklung einer Corporate Identity die „Formulierung einer Unternehmensphilosophie die den aktuellen und zukünftigen Anforderungen aus dem Unternehmen selbst und seiner Umwelt gerecht wird sowie deren Umsetzung innerhalb der Unternehmenskultur“[1] Vorraussetzung hierfür ist, dass das Unternehmen sich selbst versteht, also seine eigene Persönlichkeit definiert.

Im Mittelpunkt der Corporate Philosophy steht die Vision, also die geistige Vorstellung eines denkbaren, zukünftigen und erstrebenswerten Zustandes für das Unternehmen. „Die Vision ist ein Ziel, das einen Sog ausübt.“[2] Sie muss ständig aktualisiert werden, da sie sonst ihre treibende Kraft verliert. Aus der Vision ergeben sich dann die übergeordneten Wertvorstellungen, Einstellungen und Normen des Unternehmens.

Die Wertvorstellungen beinhalten gewisse Verhaltensgrundsätze, im Sinne einer Art Verfassung des Unternehmens. Diese Grundsätze dienen als Orientierungsleitlinien um das Verhalten der Mitarbeiter zu steuern, somit kann das Unternehmen auch seinen Beitrag zur gesellschaftlichen und kulturellen Weiterentwicklung leisten. Zurückzuführen sind diese Verhaltensregeln in der Regel auf die Orientierungsmuster der Unternehmensgründer. Sie zeigen sich in den Einstellungen zu den Kunden und Mitarbeitern, zu Führung und Kommunikation, zu Qualität Umwelt und Service. „Normen sind allgemeine, anerkannte Regeln für das Verhalten und den Umgang der Menschen, Organisationen und Institutionen im Alltag, die im Hinblick auf bestimmte Situationen ein bestimmtes Handeln fordern oder erwarten lassen.“[3] Nur durch Unterstützung verbindlicher Normen kann ein konkretes, situationsbezogenes, wechselseitig orientiertes und somit berechenbares Handeln gewährleistet werden. Da Normen nicht immer befolgt werden, wirken sie lediglich als Orientierungshilfe. Allerdings sollten die Unternehmensgrundsätze schon eingehalten werden und das Unternehmen muss sich die Frage stellen inwieweit. Es sollte auch über Sanktionen nachgedacht werden, falls die Verhaltensweisen der Mitarbeiter abweichen.

Ein weiterer Baustein der Corporate Philosophy ist der Unternehmenszweck. Er gibt die Funktion des Unternehmens in der Wirtschaft und der Gesellschaft an. Der Zweck lässt sich von dem Tätigkeitsbereich des Unternehmens ableiten (z.B. will ein Autohersteller zur Mobilität der Menschen beitragen). Er beinhaltet nicht nur die Versorgung der Märkte mit Gütern und Dienstleistungen, sondern auch die Bereitschaft des Unternehmens einen Beitrag zur volkswirtschaftlichen Entwicklung zu leisten und Verantwortung für die Gesellschaft zu übernehmen (Autohersteller versucht Arbeitsplätze zu schaffen und umweltfreundliche Autos zu produzieren).

Diese Unternehmensgrundsätze werden in das Leitbild des Unternehmens formuliert. Das Leitbild übersetzt die abstrakte Unternehmensphilosophie in eine greifbare Darstellung, aus der sich alle weiteren Handlungen des Unternehmens ableiten lassen. Es muss natürlich begeistern und zuerst nach innen vermittelt und später dann nach außen kommuniziert werden. Die Kommunikation der Corporate Philosophy erfolgt die Corporate Identity Instrumente.
Quellen:

[1] Wache/Brammer (1993) S. 49

[2] Campbell, A./Devine, M./Young, D. (1992) Vision, Mission, Strategie – Die Energien des Unternehmens aktivieren, Frankfurt am Main, 1992. zitiert nach: Kiessling, W. F./Spannagl, P., Corporate Identity, Alling 1996

[3] Kiessling/Spannagl (1996) S. 16

Birkigt/Stadler/Funck (2000)

Kiessling/Spannagl (1996)

Regenthal (2002)

Wache/Brammer (1993)

 © 2006 · Daniel Hartling · email senden